Warum kostet ein Armani T-Shirt zehn mal mehr?

Warum bezahlen wir für ein Armani T-Shirt zehn mal mehr als für ein gewöhnliches T-Shirt ohne Marke? Zweimal dasselbe Produkt, Baumwolle, vernäht, vermutlich in der Türkei hergestellt.

Das Geheimnis liegt im Power of the brand, der Ausstrahlung, die eine (Luxus-)Marke hat.

Wir interviewten unseren Dozenten Charles de Brabant, Spezialist für Luxusgütermarketing.  Er sagt, warum er nicht um jeden Preis mit Kate Moss werben würde.

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Herr deBrabant, wenn man an Luxusgüter-Marketing denkt, taucht Nicole Kidman mit einer Omega vor unserem inneren Auge auf; gepaart mit der Frage: was hat dies mit Luxusgütermarketing zu tun?

Ich möchte zuerst etwas zum Begriff Luxusgüter sagen. Der Begriff Luxusgüter(marketing) engt die Bandbreite von Luxus stark ein. Weshalb zahlreiche Berichte nur noch die folgenden Bereiche in ihre Analysen einschliessen: Kosmetika, Mode, Accessoires, Uhren und Schmuck. Meine Überzeugung ist eine andere. Luxus geht viel weiter als die genannten Kategorien und schliesst Autos, Reisen, Unterhaltung, gutes Essen, Spas und Wellness, Kunst und Antiquitäten mit ein. Wohlhabende Konsumenten schwanken nicht etwa nur zwischen Mode oder Schmuck, sondern ob sie ein Auto, moderne Kunst, eine Reise oder eine Uhr sich leisten sollen.

Wie reagiert die Industrie darauf?

Ich gebe Ihnen ein Beispiel, wie die Terminologie Wahrnehmung und Verhalten bestimmen kann. Die L’Oreal Group hatte lange Zeit verschiedene ‘operational divisions’, darunter die ‘luxury product division’ (mit Lancome, Biotherm, Shu Uemura, Kiehl’s). Man erkannte, dass die Bezeichnung die gesamte Aufmerksamkeit auf das Produkt lenkte. Erst kürzlich wurde der Name geändert und heisst jetzt ‘luxury division’, ein Zeichen, dass der Fokus vollständig auf der Produkterfahrung des Konsumenten liegt, dem Produkt, dem Service, Kauferlebnis im Laden, einschliesslich der digitalen Erfahrung, der Treue des Kunden.

“Luxus ist mehr als Kosmetika, Mode, Accessoires, Uhren und Schmuck. “

Aber lassen sie mich noch die Frage beantworten: Ich wäre vorsichtig, einem Produkt ein Aushängeschild wie Nicole Kidman bei Omega zur Seite zu stellen. Man denke nur an TAG Heuer oder ‘Accenture’, deren Aushängeschild Tiger Woods war. Ein glänzendes Beispiel, das schnell Rost ansetzte, als der Sex-Skandal aufflog und Scheidung von Tiger Woods nach sich zog. Oder Kate Moss. Sie ist so eine starke Persönlichkeit und hat für so viele unterschiedliche Marken gearbeitet, dass der Fokus oft auf ihr statt auf der Marke liegt.

Es gibt Fachleute, die von einem Aushängeschild abraten. Die Marke und/oder das Produkt sollen der Werbestar sein. Trotzdem gibt es Beispiele, bei denen Werbung mit einem Aushängeschild funktioniert. Ich denke an Louis Vuitton mit ihrer Reisekampagne. Aushängeschilder wie Sean Connery, Bono oder Gorbatschew sind attraktiv, ohne von der Marke zu stark abzulenken. Auch Burberry hat einen einzigartigen und wiedererkennbaren Ansatz, indem ausgewählte britische Persönlichkeiten wie Emma Watson gewählt werden.

Luxus ohne Marken ist kaum vorstellbar. Doch die Marken müssen sich immer auch irgendwie neu erfinden, um Ihre Stellung zu halten und neue Käufergenerationen anzuziehen. Wie ist das zu schaffen?

Man muss den Standpunkt des Endverbrauchers einnehmen. Denn, um erfolgreich zu sein, braucht es drei Dinge: Erstens muss die Marke ihrer Herkunft, ihrem Erbe verpflichtet sein. Zweitens muss sie modern und abgestimmt auf aktuelle Trends sein. Und sie muss drittens eine gewisse Bedeutung für den lokalen Markt haben.

“Aushängeschilder wie Sean Connery, Bono oder Gorbatschow sind attraktiv, ohne von der Marke zu stark abzulenken.”

Chanel ist darin ausgesprochen stark. Es ist Chanel nämlich gelungen, über die Jahre ein ganzes Portfolio an Symbolen zu kreieren. Aushängeschilder von Coco Chanel bis Karl Lagerfeld, Produkt Ikonen wie die 2.55 Tasche oder No.5 und Codes, z.B. das Logo, die Kamelie, das Noir-et-Blanc-Prinzip. So kann Chanel stets seiner Herkunft treu bleiben, modern und innovativ sein indem mit Symbolen geschickt gespielt wird, die zu den heutigen Trends passen. Dazu gehört auch, das am besten passende Symbol für den richtigen Markt, sei es China oder Brasilien zu wählen.

Das klingt so, als ob eine herausragende Marketing-Strategy vor allem eine Kommunikationsstrategie sei.

Klar braucht es eine starke Kommunikation, aber das reicht bei weitem nicht aus. Zum Beispiel braucht es für ein herausragendes Luxusgüter Marketing ein herausragendes Produkt. Die Schweizer Uhrenindustrie hat sich neu erfunden rund um ihre Produkte und verschiebt nun die Grenzen weiter nach vorne in Sachen Handwerkskunst und Design.

Chanel Logo

Dann braucht es den Handel. Brands haben eine Ausstrahlung, und die Händler geben den Marken den nötigen Raum, sich zu entfalten und den Konsumenten eine einzigartige Erfahrung zu bieten.

Aber auch Service und Gastfreundschaft zählt dazu. Was Hotels und Restaurants bieten, ist eine einzigartige Erfahrung in einem ebensolchen Umfeld, das den Gast mit einer unvergesslichen Erinnerung zurücklässt.

“Es gefällt mir, über das Produkt Schönheit und positive Emotionen auszulösen.”

Ein Beispiel: Die Kommunikationsstrategie von Patek Philipp mit der gesamten Storyline ist eine wunderbare Kommunikationsstrategie (eine Philipp Patek gehört ihnen nie ganz allein. Sie bewahren sie immer auch bereits für die kommende Generation auf). Vor allem weil sie in der Wirklichkeit verankert ist. Eine Patek Philipp kann man tatsächlich das ganze Leben tragen und dann bereitwillig der kommenden Generation weitergeben.

Die Schwierigkeit im Luxusgütermarketing liegt an einem Punkt, den ich zugleich mag, und der mir Unbehagen bereitet. Es gefällt mir, über das Produkt Schönheit und positive Emotionen auszulösen. Aber das Produkt nährt auch den Neid, was mir weniger gut gefällt.

Die Luxusgüterindustrie boomt auch in schwierigen Zeiten.

Tatsächlich ist sie die am schnellsten wachsende Branche weltweit (7-8 % in den letzten zwanzig Jahren), hat allerdings einen Dämpfer erhalten in der Finanzkrise 2008/2009. Davon hat sie sich allerdings schneller erholt als andere Branchen, insbesondere wegen des Wachstums in den BRIC Staaten. In China liegt das jährliche Wachstum bei 20-25 % verglichen mit der durchschnittlichen Wachstumsrate von 10-12 %.

Aber was macht denn die Branche so stark?

Das liegt momentan primär an Asiens Faszination für Luxusgüter. Zweiten haben die sehr Wohlhabenden in den ökonomischen Turbulenzen weniger gelitten als etwa der Mittelstand. Und schliesslich war die Luxusgüter-Industrie immer schon sehr gut darin, Einstiegsprodukte zu schaffen, mit denen tiefere Einkommen oder jüngere Konsumenten geködert werden.

“Europa ist in der Zwischenzeit die grösste Shoppingdestination für Chinesische Konsumenten. “

Die auch durch die verschiedensten Marken in Versuchung gebracht werden.

Ja, wenn auch nicht ausschliesslich. Es gehören zwei Dinge dazu: unsere angeborenes Streben nach mehr und die verführerische Kraft der Marken. Als ich in Stanford meinen MBA machte, lehrte man uns, das Geschäft müsse wachsen. Muss es das? Denken wir an ein gutgehendes Restaurant. Warum soll es wachsen? Wir werden auch zum Wachstum gedrängt, was ziemlich menschlich zu sein scheint. Hinzu gesellen sich nun die verführerischen Marken mit ihren grossartigen Produkten, den verlockenden Läden und der grossartigen Werbung.

Unterscheiden sich die Kaufverhalten von Land zu Land und ziehen die Hersteller die wachsende Kaufkraft Chinas in Betracht?

Allein über diese Frage könnte ich ein wöchiges Seminar organisieren. Natürlich unterscheiden sich die Kaufverhalten und werden auch berücksichtigt. Nur ein Faktum: über die Hälfte der Luxusgüter, die von Chinesen gekauft werden, gehen in China über den Ladentisch. Der Rest in Hong Kong und in der übrigen Welt. Europa ist in der Zwischenzeit die grösste Shoppingdestination für Chinesische Konsumenten. Harrods in London, die Galeries Laffayette in Paris oder El Corte Ingles in Spanien gestalten ihre Verkaufsflächen in der Zwischenzeit nach Chinesischem Konsumverhalten und stellen Chinesisches Personal an.

Wie beurteilen sie den Einfluss des Internets? Kann es Herstellern dienlich sein, eine auserwählte globale Kundschaft zu erreichen?

Nochmals eine Frage, die ein ganzes Seminar füllen könnte. Meine Antwort ist kurz: Natürlich. Burberry gelingt dies auf faszinierende Weise und investiert 60% seines Marketing-Budgets in Online Tools. Ich glaube aber auch, dass das Internet den Marken zu neuem Leben verhelfen und die Konsumenten unterhalten und gewisse Aspekte lehren kann. Dazu zähle ich etwa das ‘storytelling’, dass also nicht einfach nur das Produkt hingestellt, sondern eine Geschichte darum herum erzählt wird. Ein sehr effizientes Mittel im Marketing, das die Konsumenten Marke,  Produkte und deren Herkunft neu entdecken lässt.

Ich bin überzeugt, dass es für die Luxusgüterindustrie eine Zukunft im E-Commerce gibt, und zwar nicht zu Discount-Preisen. Net-à-Porter, die kürzlich von der Richmond Group übernommen wurden, sind das deutlichste Beispiel: Net-à-Porter ist ein ‘full-price-luxury-e-commerce’-Portal für Mode. Momentan ist das Internet zwar erst eine kleine Beigabe zum grossen Geschäft, aber wer weiss was in einigen Jahren sein wird?

Was ist Ihr persönlicher Ausdruck für Luxus?

Auf der Ile d’Yeu vor der französischen Westküste besitzen wir ein Haus. Wenn ich dort renne, empfinde ich ein Gefühl von Freiheit, rauer Schönheit und Einfachheit, das in scharfem Kontrast steht zu Schanghai, dem Ort, wo ich momentan lebe.

*) Charles de Brabant wurde im Jahr 2001 zum Leiter Marketing von L’Oreal. Von 2004 bis 2008 war er Direktor der Abteilung „Learning and Development“ für L’Oreal Asien. Im Dezember 2008 verliess er L’Oreal und gründete als Partner «Saint-Pierre, Brabant, Li & Associés», ein Unternehmen mit Sitz in Shanghai, spezialisiert auf HR-Beratung im Bereich der Luxusgüterindustrie.

Seit Oktober 2009 ist er Gastprofessor für Luxury Brand Management and der China European International Business School (CEIBS) und häufiger Gastredner in Firmen, Business Schools und bei Unternehmen zu Themen rund ums Luxury Goods Marketing.

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